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会员运营真的只是一张会员卡吗

编辑:好实用系统 时间:2019-06-17 10:04:45

新零售在经营上的一个重要转变,是由经营产品到经营顾客的转变,也就说由原来的“让更多人买”变成“让人买更多”。在流量碎片化和分散化的情形下,对以店为中心周围3km社区或商圈的深度经营,成为一个门店是否能持续盈利的重要保障,从某种意义上讲,就是熟客经营。

会员,是熟客经营重要的抓手,问题是在移动互联网技术条件下,如何构建微商系统会员体系才有效呢?

有价值的会员权益,体现的是品牌对顾客的忠诚

好实用曾就如何设计会员权益才有效,调研过一批微商城消费者,其中一位消费者的反馈记忆犹新。

她说她对很多会员权益都不感冒,你买了一些东西,就让你输姓名、手机号、生日,你问有什么好处,回答你可以积分,你问积分有什么好处,说是可以兑换礼品,但怎么兑换、能兑换什么,似乎导购也说不清楚,然后基本你和商家一起,对这个事,都置之不理了,偶尔有商家在生日时发个群发短信,刻板且格式化,与垃圾信息无疑。

她说,如果真把我当会员,请认真对待我的会员身份和权益,让我感知与非会员的区别、让我感知有温度的服务,否则,我只把它看成商业的套路。

好实用也曾在很多讲课的场合,问过学员手里有几张会员卡,真正有价值常用的有几张。结果通常让人遗憾,一个人通常都会拥有5个以上的会员身份,但真正有价值的不过一两个,基本还是离家不远的超市会员或常住的快捷酒店的会员,而其它绝大多数都是“僵尸”会员卡。

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所有的企业,都希望拥有忠诚的顾客,但鲜有企业反问自己是否对顾客足够的忠诚?

好的会员权益设计,就是企业对顾客忠诚的方式之一。因为会员权益的设置,可以区别对待不同贡献的顾客,让贡献值高的顾客,享有更好的服务和性价比。

谈到会员制经营,不得不谈Costco(好市多),这家神奇的公司利润来源主要是每年120美元的会员费,用户粘性极高,会员续约率高达90%。它是如何设计会员权益来表达对顾客的忠诚呢?

一是设置进入门槛,只有会员可以进店消费,非会员没有资格进店消费,除非你有一位会员朋友,你才可以有尊享进店消费的机会,通过这种方式,赤裸裸的表达了对会员顾客的宠爱。

只设置门槛就足够了吗?更大的忠诚来自于对会员需求的深刻洞察和满足,那就是人们永远需要“超高性价比”的商品。好市多的商品都超级实惠,企业的综合毛利率只有6%。好市多内部规定,所有商品毛利不得超过14%,一但超过这个数字,就要CEO和董事会批准,但是,在过去的经营中,董事会从未批准过。因此,好市场多的会员虽然付了会员费,但相对于在别的地方的消费,省下的钱,远远比会员费要多的多。

反观国内的很多企业,在设置会员权益时,总想顺便设个“圈套”,来套住顾客,不是让顾客占便宜,而是想办法占顾客便宜。或者在设计时,压根就没想过要给顾客带来货真价实的价值,只为设而设而已。

很多女性朋友可能都经历过理发店、美容院的会员套路,标价标的高高的,然后通过会员储值的方式才能享受优惠,有时也会送一些保养之类的附加服务。但店员给你的感觉却是,你最好永远都不要来享受,因为他们从心里就没想过要兑现。类似这样的会员权益设计,只是玩了套路的促销,很难要到顾客的忠诚。

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真正洞察消费者的需求来设计有价值的会员权益,会员经营才能真正实现,否则都是自嗨的“鸡肋”。

国内这几年成长起来的母婴行业零售独角兽企业孩子王,也是会员制模式下对顾客的深度经营,消费95%来自会员。到2018年,孩子王全渠道会员破2400万,其中2018年5月份推出付费会员,到年底达到30万(黑金plus会员),2019年计划做到100万。付费会员产值是普通会员的6倍。平均产值超过16000元,订单量是普通会员的3.9倍,购物频次是普通会员的3.5倍。

你去研究孩子王的会员权益,可以说每一条都是针对孕妈、宝妈、宝宝所定制的价值回馈,从购物返现(相当于会员价)、到各类专业知识课堂、孩子的娱乐体验,完全输出的一这个群体所需要的生活方式服务。

好实用最近为酒茶生(北京)连锁商业有限公司设计付费会员管理体系,在其中几个要点上下足功夫。

第一就是付费会员要切实享受到“超低价”,获得实实在在的好处;

第二,要在会员服务上加码,免费送货上门、双倍积分、生日礼劵、节假日红包雨等权益专属;

第三,任何情形下赠送的赠品或积分兑换的礼品,都是在售商品,绝不以次充好,糊弄顾客。

数据化运营,让会员权益随时可见随时可兑现

前段时间去一个经常购买的女装店买衣服,因为都是新款,没有什么折扣,本来打算买两件,后来选择了一件,结账时,导购问好实用是不是会员,因之前知道即使是会员,也只有积分的权益,积分能做什么,消费了几年,都没有兑现过。所以好实用对是不是会员,并不是很在意。

在导购的劝说下,好实用关注了公众号,在公众号会员一栏输入手机号时,惊喜的发现会员卡里有一张100元的生日礼劵可用,就是因为这张能用的生日礼劵,让好实用最终把那件本来不想买的衣服也一并买走了。

好实用把2018年称为中国的付费会员元年,为什么呢?就是因为移动互联网技术,让会员权益随时可见随时可兑现,这对消费者来说,就是我花了钱买了会员身份,但我也可以提前知道我能获得什么好处。

在关于会员需求的调研中,其中有一个很大的痛点,就是会员不清楚有什么具体权益、会员权益如何兑现。会员积分是会员权益的直接表达方式,但什么样的积分数额能干什么,在很多的会员制设计里,都很难传达到顾客端。

因为移动互联网技术的支持,让会员权益实现了随时被查看、提醒和兑现。无论是孩子王的付费会员、还是京东的付费员,它都可以通过大数据的方法,为顾客核算一个节省金额,非常清楚。

好实用是京东的付费会员,每一笔消费,都及时给一个节省了多少钱的反馈。而因付费会员而享有的免运费劵、优惠劵等权益,都随时可在支付时使用。来自于积分的京豆,每积1000个可抵10元钱,消费时可选择随时被消耗。另外,积分兑奖、兑劵、抽奖等消耗方式,都可随时在线上完成,特别便捷。

所以,在很多场合,好实用都呼吁一定要拥抱技术,因为技术让效率提升、让体验更好。新零售,一定是线下与线上的充分交融。

会员的超级体验,来自会员服务的超级保障系统

如何才能粘住会员呢?除了真正享有有价值的权益,还有一个重要的手段,就是真正能提供有温度的服务。

有温度的服务,一定是来自于“人对人的服务”。

良品铺子有位高级副总裁在分享双11活动执行效果时曾谈到,最为有效的方式是来自于智能导购的服务。什么是智能导购?就是在技术加持下导购对顾客的服务。

拿优惠劵派发举例,导购一键将优惠劵转给顾客,根据数据跟踪的情况,针对打开看的顾客和未打开的顾客提供不一样的个性服务,针对未打开的顾客,再次提醒他一次,同时针对打开的顾客,要提醒TA及时到店完成核销。

优秀的导购,在这个过程中,会根据顾客的情况,加入一些有温度的个性化沟通话术,比如针对喜欢吃肉的顾客,就会提醒TA最近有什么新品到店,有什么优惠活动,也会加入一些合适的节假日问候,想办法和顾客做朋友。

当然,因为技术,很多话术并不需要导购自己创作了,他可以从后台调模板使用,孩子王的孕婴顾问也同样拥有一个这样强大的后台,支持他们来为顾客提供专业服务。

曾有一个朋友说过,为什么喜欢去海底捞,他说只有海底捞的服务员,是发自内心的笑,这让他感觉真实和温暖。

这是一个升级的时代,更是一个返璞归真的时代,在技术加持下人对人的真诚沟通和服务,是构建顾客超级体验体系的不二法门。

会员制经营,需要做对底层支撑

今天的商业机会,不只来自于升级,还来自于回归,即回归商业正道,回归正确的经营逻辑。会员体系的设计,同样需要正确的经营逻辑支撑。

价格要统一

很多烟酒店在经营过程中,同样的商品卖给A顾客和B顾客执行的价格都不一样,以此获得不一样的利润。这种经营模式是没办法做会员的,会员一定是在价格公开透明的前提下,让顾客感知到的实惠。

保障品质

即使到了今天,我仍然发现很多烟酒店试图通过卖假货或劣质产品来蒙骗顾客,任何时候,都不要怀疑顾客的智商,特别是今天。

不要设圈套

如果非要设,请回到零售公式:销售额=流量*转化率*客单值*复购率上来。所有的会员权益都可以再次按这几个关键要素分解,为这几个要素做贡献。在做贡献的过程中,不要占顾客便宜,要让顾客感觉占便宜。

最后,真想让会员发挥作用,请以经营顾客为中心,放到战略高度去执行。

关于会员运营,你认为有什么技巧和捷径?文末留言等你分享!


 
 
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