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借助新零售突围,零食门店日销暴涨60倍

编辑:好智商 时间:2018-12-28 11:25:37

“零食第一股”来伊份创立于1999年,始于上海街头的一家炒货夫妻档,由施永雷、郁瑞芬夫妇创办。作为中国休闲食品连锁经营模式的缔造者,经过19年的发展,目前已在江、浙、沪、京、津等18个省市拥有逾2600家线下门店。据不完全统计,来伊份全渠道会员数逾2300万人,为累计5亿以上人次提供了新鲜、安全、美味的休闲食品与服务,并持续引领消费者健康、休闲的生活方式。那么来伊份是如何借助新零售成功的呢?

好实用小编了解到,不久,良品铺子收到了来自证监会的反馈意见。而它的竞争对手三只松鼠,经历两次“中止审查”后,第三次进入IPO排队名单。两个零食巨头的招股说明书中,不约而同地提到,募集资金用于线上线下全渠道建设。

来伊份也在求变。这家有着近20年历史深耕线下的企业,开始在线上发力。甚至遇到大促,从公司董事长、总裁开始,公司高层都会轮番上直播、当网红。

今年天猫双11,来伊份首次尝试线上引流至线下,近1200家智慧门店吸引超过20%的新客群,部分店铺日均销售环比增长近30倍,截至11月11日23:59累计发送包裹近39万个。

极高的转化率让来伊份感受到了智慧门店新零售的威力。坐拥2600多家门店的来伊份无疑是“线下零食之王”,但因种种原因错过电商红利,目前电商业务占比约为10%。打通线上线下的新零售,给了它一个全渠道超车的机会。

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杭州来伊份亲橙里店的导购员介绍,两个月前由天猫双11带来的“惊喜”。那天尽管下起了雨,但结账的长队仍从来伊份的收银台蜿蜒至门外,有人还撑起了伞。为了分流,亲橙里的物业人员甚至在来伊份门口贴出一份告示,提示消费者其他店铺也可享优惠。

由新零售带来的爆发超出来伊份的想象。来伊份运营发展系统副总裁冯轩天透露,这是来伊份首次尝试线上领券、线下消费。蓄水仅20日,双11当天,部分门店的销售环比增长近30倍,其中,亲橙里店的当日销售额比平常暴涨60倍。

冯轩天坦承,由于没有历史数据支撑,最初对于线上引流至线下效果如何,他们并不确定,直到10月20日才真正拍板,拿出旗下江苏、安徽、浙江地区近1200家“智慧零售门店”,约4000名“导购阿姨”参与,线上线下联动“参战”。

尽管准备时间非常短,但效果出乎意料——往年天猫双11,作为来伊份大本营,上海地区长年盘踞第一。但今年,参与新零售的三省销售额跃至前三,上海仅排在第四。

事后复盘,冯轩天说,这次成功验证了此前的假设。“(我们的)客群更多时候获取消费信息是在平台上,或者线上。”冯轩天说,这改变了过去以门店为单位,“喊人进店”的“促销模式”。新零售还为来伊份吸引了超20%的新客。最开始,来伊份对智慧门店新零售的态度有些迟疑,是在摸索、实践、验证、改进的循环中逐步走向坚定并且成功的

所以,选择轨道比提升速度来得更重要。对来伊份而言,线上线下联合的模式必须能带来新增量,即带动销售和利润,才能持续。而一旦确定方向,来伊份便集中力量开始进攻。

今年,冯轩天在杭州阿里巴巴园区开完双11沟通会的第二天,就在公司牵头组建了一个虚拟部门“智慧零售部”,囊括营运、供应链、品牌营销、财务等业务层面的关键人员,为推进新零售打通行政壁垒,整合资源。

值得一提的是,来伊份近万名员工中,一大部分为导购,年龄分布在40-50岁之间。通过“远程+面对面”培训的方式,只用了半个月就有4000名“导购阿姨”升级成“智能导”。这就是智慧门店系统的优势所在,系统功能容易操作,便捷高效,让很多不可能变成可能。供应链、销售网络、信息化等方面的投入,为来伊份铺垫了新零售业务的伏笔。

2017年第四季度开始,来伊份在营收保持两位数增速的同时,净利润却连续四个季度下降。来伊份解释,这是由于其在电商、自营APP、线下拓展布局等方面加大投入所致。

“真正读懂来伊份的人,能看到我们把钱用到哪里了。”冯轩天说。在新零售的改造过程中,设备投入、改造费用、系统引进如果不投进去,当期财报可能变得好看了,但未来就没有了。他说,“来伊份是把钱用在未来,用在‘种树’、‘撒种子’上。”

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“零售的新旧之分在工具和基础上。”天猫新零售提供了新的平台、技术和工具,让来伊份得以在合适的时间、合适的场景中,让合适的用户获得合适的权益。拥有近20年历史的来伊份,正在借助天猫新零售,重构属于它的人、货、场。

回看中国休闲零食的发展阶段,2012年至2016年,是中国休闲零售行业持续爆发的网络零售阶段。这一年,休闲零售类第一“淘品牌”三只松鼠成立,良品铺子、百草味等传统零售商刚刚开始布局线上。

“淘品牌”迅速成长的时期,来伊份正将重心放在上市上,因故暂停后,2016年,重整旗鼓的它在上交所主板上市,成为“零食第一股”。此时,恰好来到“新零售”的风口。来得早不如来的巧,来伊份的智慧门店新零售的及时实行更加稳定了“零食第一股”的地位。

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线上线下融合的“新零售”给了来伊份超车的机会,“未来的消费者同时存在线上和线下”,如何打破区隔线上线下的“这个壁垒”,就决定了一个品牌的未来走向和发展速度。

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