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解开你的母婴社群心结:杜绝苦心经营却死气沉沉

编辑:好实用微商系统 时间:2020-05-07 14:31:15

突发的疫情给线下流量的冲击特别大,而线上的投放流量在逐渐消失,母婴企业如何挖掘用户价值,从存量中找增量构建自己新的分销渠道?在母婴行业观察系列实战大课上,资深社群分销专家易涛就社群运营面临的问题,母婴社群会员产品如何打造做了全面剖析,以下为精彩内容:

回看2019年关于流量的热词,抖音、快手、淘宝直播、李佳琦、薇娅、私域流量、KOC、5G。从中可以看到2019年,大家都在找新流量新红利,更有一些品牌在找网红带货。对于企业来讲,商业的本质是做买卖,需要卖货盈利。以李佳琦带货为例,卖货平台扣8个点,抖音扣6个点,李佳琦上架费10万,扣点25个点,那企业方真的赚钱吗?企业需要构建自己的带货能力,去激活存量,然后寻找新的增量,而企业卖货最根本是去解决流量的问题。

从微博来看,获取流量的逻辑发生了哪些变化,在开始之初,新浪微博其实靠拉人头做起来的,新浪微博测试期间邀请了大量的KOL、明星等名人用户参与,然后关注头部的社交群众,不停的扩大自己的圈层。

其实现在的微信、拼多多、抖音的流量获取逻辑,和微博本质上没有任何区别。流量获取是:从“货:商品+投放流量”转移到“人:关系+内容流量”。什么叫货?在之前商业是从货到人,现在是货找人,货本质上它叫“商品+投放”,其实就是你有一个性价比极高的产品,并且有好的位置去做投放,同时这个商业模式是成立,并且有好的现金流。也就是说你获取一个客户的成本,低于所售卖产品的中间有差价,可以从中赚钱。但现在的情况是性价比不存在了,原来的供应链是TO B,现在是直接与电商平台接触,在淘宝、天猫、拼多多上直接开店。这时你想找一个好的流量投放位置,但资金实力并不允许。如何转移到“人”?因为微信生态的出现,它扩大了每个人的私域流量。你的微信通讯录可以同步给所有人推荐,可以添加好友,你也可以通过朋友圈、社群互动,从而产生关系,互动的内容形成私域流量。

01、社群可以为企业创造什么价值?

什么是社群运营?从用户出发,把陌生关系变成熟关系,让个体价值和组织共赢。社群运营到底对企业有什么价值?对低客单价、高频的to C企业来说,社群运营可以帮助to C企业做大用户价值。同时用户价值深挖可以分为三段论,分别是,第一层是用户购买频次提升;通过社群运营,让用户去购买你的产品,提高复购率,同时还需要社区运营把用户锁住,抢占它的用户心智。抢占用户心智有两个方法,一个方法是广告宝盒式狂轰乱炸。另一个方法是高频的互动,也能抢占它的用户心智。社群就是创造一个载体,让你和你的客户交流的频次增加。

第二层是用户口碑获取用户;用户愿意为你创造内容,愿意为你去推荐口碑。像小红书、马蜂窝、知乎等平台,他们都会让用户去生产内容,帮自己去获客。其实现在的用户在做选择时候,是希望意见领袖或者体验者给自己一些建议的。

第三层是用户销售用户;你的用户去挖掘用户价值,也就是用户愿意成为你的分销商。比如微商,可以说微商行业是真正的颠覆了商业模式。因为微商是众创模式,即一群人创造一件事情,让用户从一个消费者变成这个平台的创业者。微商不是所有产品都是靠自己去销售的,它是靠这个平台上的代理去销售的。它会把自己企业70%的毛利分到所有的渠道中,然后利益驱动再发展一层代理,这样效率最高,赚钱效率最高。可以说微商是深刻的洞察人性,做到了用户销售用户的一个层级。所以,2019年还在持续增长企业基本上不投广告,不做电商,都在做社区运营。

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02、社群运营面临的四大问题

做社群都面临着这些问题:群内活跃度低,群的生命周期短,用户付费转化难,付费客户增长也比较难。这背后的原因是什么?我分析一下,总结有四个原因。

第一个原因是群里的用户缺少共同属性;你的获取群里面的用户不知道从哪来的,并且是没有门槛进入的,同时也没有行业身份、年龄、兴趣、地域这些共同属性。

第二个原因是用户缺少对社群的认同感;因为你的群没有IP,你也不会去产生新的IP。IP是社群认同感的第一要义。

第三个原因是社群没有找到有效组织形式;社群发展取决于社群运营管理者,但如果社群管理者无法让用户去发动用户,赋能新的组织,他的管理上限决定了社群的组织上限。

第四个原因是社区运营缺少获利的手段;社群的转化率低,你想转化到自己主营产品上去,特别的困难。

总结最大的原因,你把社群运营当成微信群运营了,微信群不等于社群。

因为微信群它只能解决一部分的问题,就是消息传达效率高的问题。那私域流量最大特点是什么?就是你的零成本反复触达你的用户,这个叫私域流量。公域流量则是需要花钱去触达你信息的流量。如果你一定要做群,从这三招入手,第一,进来即转化,这叫所见即所得,15分钟之内给他做转化。第二是三天后把这群解散了。在解散之前,把这里面的人都加到个人微信上去。第三是你的群里面一定要有烘托晒订单的氛围人。 但是请注意,这个只是做了转化,并未挖掘到用户为你产生内容、用户销售用户这些价值。

03、如何做好社群运营?

从社群对象、产品、私域流量、会员四个方面来看

社群运营的第一步是社群运营对象。首先要给社群做定位,要明白我们企业社群服务的用户是谁,社群运营会占用企业的资源和人力物力,所以社群运营一定不是对所有用户来进行运营,社群运营的用户随着企业的发展与模式不同,会发生有机的变化。

当企业在引入期,用户对产品还不太了解,用户增长缓慢,市场前景不够明确,你的社群运营的对象是种子用户。在成长期,用户对产品已经熟悉,用户增加虚损,已经有一套获取转化率的标准,这时你的社群运营对象是超级客户。超级客户就是深度给你捆绑的分销商、代理商、加盟商等形式合作的机构。在成熟期,用户增长放缓直线下跌,潜在用户较少,竞争加速,社群运营对象是超级用户。超级用户就是复购率高,免费给企业宣传推广,生产内容的用户。在衰退期,用户开始转向新产品或替代品,社群运营的对象是老客户。

在第二阶段企业成长期,在全国市场扩张,这时你的社群对象就是你的渠道。在企业的成熟期,这时你社群对象是你社群用户里面的意见领袖。

当然社群运营对象会随着企业的目的不同,企业的发展阶段、企业的对象不同所变化。其中第1种社群运营对象员工。比如一些企业让全体员工卖货,因为疫情,企业要自救,在没有新增流量前提下,需要靠存量拉动增量,在这里企业唯一能掌握的存量是几千人的员工,员工作为社群对象,可以影响几千万的人群。值得注意的是做社群切忌用KPI考核方式去做驱动,建议采用利益驱动、特权驱动、身份驱动、兴趣驱动、待遇驱动等驱动方式,这样员工可以主动转化自己闲置资源进行变现。

第2种社群运营对象同行业的其他的非竞争对手。最近恒大网上卖房案例,它今年2月到3月的销售业绩比去年同期增长了一倍。在疫情期间,它通过社群做销售,但它的社群运营对象是房地产中介,那些房地产中介是他的同行业,但不是他竞争对手。所以,社群对象可以同行业,但切的是不同阶段的人都可以成为你社群运营对象,都是能产生极大商业价值的。

社群运营第二步是社群产品(会员产品)。社群运营是把关系从陌生关系到有温度有粘性的关系,在这之前需要先把用户吸引进来,产品驱动力是第一的。

其中社群产品是给用户提供的权益加用户需要尽的义务,在母婴行业中最大的社群产品就是母婴门店的会员。以门店为例,传统门店两类会有两类会员产品,第一类叫储值卡,第二种叫积分制。这两类会员产品最大的弊端是不引流、不复购、不推荐。当你的用户不会为你带来新用户,也不会因为办理这两种类型的会员卡产生较高的复购率,所以这个会员的产品设计是失败的。

会员产品的三大目的就是,1、引流,降低用户门槛,加快目标用户的决策时间。2、复购,提高用户的复购率。3、推荐,用户的口碑带来用户。所以,会员产品是锁客,让更多的用户进来,成为大会员。

母婴门店如何做会员产品呢?首先要明确母婴会员的目的,并不是让用户到店,母婴品类作为一个刚需,较高频的品类,用户想要获得服务,是需要付出时间成本的。所以,母婴会员的目的是让他加到你以专家为人设的个人微信账号,利用微生态去运营它。在设计会员产品上,可以在微商系统上设计99~199元的会员产品,也就是可以花99元享受199元的特权,当然这属于权益型会员。

会员产品设计的五点秘诀分别为:

1. 会员要有门槛,付费门槛是基础,定价策略以线上直接支付为原则。

2. 会员产品的权益,要跟主营产品挂钩,会员产品是主营产品的鱼饵。

3. 会员产品的权益要有实实在在的溢价价值,不是堆砌权益,二是从用 户出发,让他有占到便宜的实际心理预期。

4. 会员产品最好有正卡+ 副卡策略,正卡消费,副卡推荐。

5. 会员要有升级体系,例如:和储值卡打通。

会员产品的权益是会员产品里最关键的一环,会员产品可以设计哪些权益?可以从以下几方面入手

1、在线课程;按目标人的需求去设计在线的音视频课程,用户是老板、白领、宝妈等;

2、产品的特权;免费体验产品或者买其他产品进行打折。

3、人脉社交;突出会员价值,引入部分KOL进来成为种子会员。

4、线下活动;针对用户学习需求,按频次设计活动5、集采服务;你的产品满足用户什么需求,可以和上下游合作提供第三方服务,让会员享受价格上的优惠。

那如何去设计199元的特权?如果母婴消费者一年家庭的消费支出是高于1万元,而会员用户是可以享受会员价,同时还可以享受特权服务,比如12本育儿书、12堂育儿相关的课程,或者每月的特权小礼物。另外,会员的权益包括线上线下,以及1对1的咨询服务。在推销会员时,可以发动门店员工,当然前提是要给员工拉动会员用户的提成。而且你的会员产品可以跟储值卡产品进行挂钩,不要一开始要推储值卡产品,在她办了你的会员之后,再做储值卡产品。

所以,一个正确的会员产品设计原则是边际成本低、低门槛、高溢价、标准化

社群运营第三步搭建私域流量池。什么叫私域流量池?每一个流量都有转化的价值,没有被转化只是因为用户的需求暂时没有被激发,所以我们需求有一个载体把这些流量留下来进行持续转化。比如李佳琦卖口红,口红并非刚需产品,但有很多口红的女孩子,在看了他的直播后,依然买了口红,这背后的原因是情绪拉动购买。所见即所得,需求不重要,但你被我感染了,此时此刻就会心动下单。李佳琦超强的带货能力是把直播当作了转化的载体,但大部分人做不到这一点,因为我们没有内容、表演以及氛围塑造的能力。这时如果不能及时转化它,可以通过一些载体把流量留下来,再慢慢转化。

私域流量池大概有三个原则,第一个原则是IP原则,有IP,有内容就能带流量。无IP,也需要打造一个IP或者借用一个IP做背书。比如一个卖酒客户,可以给他设计一套获取私域流量的方法,把他的产品做成一门课,然后让别人去拉群,在没有门槛的前提下,一旦用户进群听课就会产生会销模式。第二原则是刷脸原则,人人都有私域流量的情况下,发动更多的朋友帮你转发内容。第三个原则是个人微信号原则,要把人都加入到个人微信号上面去。

社群运营的第四步会员运营。其中社群运营载体分为个人号和线下活动。

在个人号朋友圈运营方面有几个要点:

1、朋友圈要有人设定位:专家型人设,销售精英型人设,文艺范等;

2、朋友圈的内容,不是所有内容都是广告,要给人一种“活人”的感觉;

3、朋友圈可以晒什么?可以晒生活、品味、反馈口碑、咨询、订单业绩、学习培训、忙碌以及权威背书。

做社群,一定针对你的社群运营对象,一定要做线下活动。做线下活动可以帮助塑造KOL,会员升级场景以及增加粘性。当然会员初期可以限时限量,这样有助于筛选高质量的种子会员,运营会员会更加事半功倍。

 
 
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